牛客網>觀看>正文

老師傅Costco入華,會被亂拳打死嗎?

2019-08-13 12:46:24 品途商業 吳怼怼 分享

  中國零售業已經到了言必稱Costco的階段。搞社交電商的,做線下商超的,甚至是賣咖啡賣奶茶的,都說他們對标的是Costco。

  現在,他們的「師傅」Costco真的來了。

  被稱為全球第二的零售商Costco今夏将落地上海闵行。對以會員模式,低售價、少SKU、強議價能力以及高周轉聞名的Costco來說,這是其在天貓上運營一年後的決定。

  師傅來了,能給零售業帶來新的變化嗎?Costco會不會重演亞馬遜的「老師傅被亂拳打死」的戲碼?要回答這一個問題,我們需要先來讨論一下:

  Costco基于北美的成功經驗能否到中國;大陸消費基因和文化與北美不同,收費會員制能否跑通;零售的下一個增長和突破點在哪裡,Costco如何勝出?

  成功經驗能否

  一個通俗易懂的數學公式是:利潤=收入—成本。如果收入越高,成本越低,利潤就越高。

  零售商超的核心成本前三位是租金、商品成本、人力。

  Costco在北美地區很早開始拿地。2018Q3财報顯示,Costco擁有762家門店中605家(79.4%)土地和建築物所有權,在其餘的157家門店中,106家采取土地租賃方式,因為土地上的建築物是Costco所有。

  顯然Costco很難原先的土地優勢。在商超領域工作超過十年的采購總監James告訴吳怼怼工作室(微信公号esnql520),傳統零售業的淨利潤極低,2%是盈利非常良好的狀态,全球巨頭沃爾瑪2018财年利潤率僅有1.3%,「一個5000平米的賣場,租金在十年前隻占據總流水的4%,但随着這幾年租金的上漲和銷售額的下降,租金占比已經沖破20%紅線。」

  讓James和團隊倍感壓力的是,2016年以來,非北上廣之類的一線城市如杭州,地段良好的區位,租金占比已經越過30%,這讓賣場的生意更加難做。

  商品成本上Costco也很難像在北美地區一樣,從供應商上遊獲得較高的議價權。我們去問了一位資深渠道管理者趙女士,她談到,國内多級零售、端口不一、渠道衆多,協調各渠道價格差距,避免惡意競争已然不易,更别提讓零售商從供應端拿到最低價,「進貨成本壓不下來,零售價格自然不可能降低。」

  在地租和商品成本都無法有利條件的前提下,Costco的人工成本和國内同類商超比,隻會高不會低。Costco一貫高薪優待員工,薪酬是業内雙倍。

  數據顯示,截至2018年底,Costco擁有14.3萬全職員工及10.2萬兼職員工,每小時報酬22美元,這比美國零售業平均時薪高出一倍,與美國高端商場Nordstorm和Macy’s的員工薪酬持平或高出。同時,員工還具有醫療保險、帶薪年假和401K(養老保險)。作為全球範圍内企業文化統一的公司,Costco應該會延續高薪的優待,人工成本這一塊并不具優勢。

  聊完成本我們再說說收入。

  财報顯示Costco銷售收入占總營收97.2%,看上去銷售收入蔚為可觀,但銷售收入的覆蓋範圍并不是通常認為的「賣場中的商品銷售額」。

  不同于傳統零售業,賣場的銷售收入是每日流水交易額簡單相加而來,Costco的收入來源于業務矩陣組合。商品銷售收入中的41%來自于消費者在實體賣場内購買的包裝食品、飲料以及清潔用品;18%來源于加油站、賣場餐廳、醫療(眼科醫院和聽力中心)提供的附加服務,16%來自于電器、家具和其他用品,生鮮食品的比例隻有14%。

  這個數據的意義在于,如果Costco進入中國,也必須要有配套的加油站、醫院和餐廳業務,才能延續銷售神話。但是,外資要想進入國内的油氣領域和衛生系統,準入門檻極高,這條路目前行不通。

  銷售收入中其餘占比2.2%的會員費收入,可能是當前唯一能打開局面的優勢了。

  收費會員制能否跑通

  那麼問題來了,Costco引以為豪的收費會員制到底能不能在中國跑通?

  目前,Costco全球會員共計9430萬,其中包括5160萬付費會員和4270萬附屬會員。2018财年中會員費收入31.42億美元,創造了70%的營業利潤。2018年北美會員留存率高達90%。

  會員的忠誠得益于Costco「高質低價」的品牌形象。一位推崇Costco模式的矽谷華人投資人說,「在美國要買物美價廉的東西,那就去Costco,沒有别家。」

  當「高質低價」這個詞被反複提及,消費者腦海中會形成對Costco的固有印象,認為Costco理所應當提供物美價廉的商品,這實際上也在限制Costco的發展模式。

  這種模式會陷入單品毛利低,進而薄利多銷,通過口耳相傳後會員數形成增長,繼而進貨量增加,議價能力增強導緻單價可進一步下調,最終售價的降低導緻消費者準入門檻持續降低的局面。在此過程中,Costco完成了對下沉市場的收割,從對标中産階級轉向了更為廣義的大衆。

  這和同為會員制的山姆會員店,在受衆和市場的擴張路徑上,形成了本質上的不同。Costco從中高端走向大衆,完成會員數增量。山姆始終瞄準高端市場,在高消費能力受衆中抓取增量。

  山姆會員商店電商及跨境電商高級副總裁陳志宇透露,山姆會員對品質的關注度高于對價格的敏感度。一次偶然事件中,雞蛋包裝改變導緻售價增加百分之三十,但後期數據反饋銷量變化不大,更有消費者對防易碎的包裝加以肯定。因此,山姆加大了對店内試吃活動、線下活動的體驗升級,并将産品供應國擴大到全球30多個國家,在小幅度提價中不斷提高品質,從而在經營中形成了「小而美」的模式。

聲明:本站部分資源來源于網絡,版權歸原作者或者來源機構所有,如作者或來源機構不同意本站轉載采用,請通知我們,我們将第一時間删除内容。本站刊載文章出于傳遞更多信息之目的,所刊文章觀點僅代表作者本人觀點,并不意味着本站贊同作者觀點或證實其描述,其原創性及對文章内容的真實性、完整性、及時性本站亦不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考。
編輯:可欣